La comprensión de las redes sociales es esencial para proteger a una marca, ya que existen tácticas que pueden tener tal poder de destruirla en cuestión de minutos.

Las redes sociales han revolucionado la manera en que las personas experimentan el mundo. Tiene organizaciones de noticias conectadas a testigos en regiones volátiles del planeta. Tiene marcas armadas con una línea directa para su audiencia y sirve como una herramienta crítica de comunicación para corporaciones. Pero las redes sociales es un arma de doble filo —una que por algunas personas es usada con malicia— haciendo que el poder de alcanzar y conectar a las personas esté sujeto a manipulación y travesuras.

Por casi 10 años, Storyful ha visto cómo el panorama de las redes sociales se ha vuelto más complejo, sofisticado y traicionero para las marcas. Hemos mapeado las formas disparatadas en que la información viaja de sitios marginales a medios masivos de comunicación para darle forma a la percepción de una marca e influir en el discurso público en velocidades récord. Nuestro trabajo con redacciones para verificar y entender contenido social en situaciones de breaking news nos permite tener un entendimiento único de un ecosistema que está crecientemente contaminado con desinformación.

Recientemente, analizamos publicaciones digitales y de redes sociales a través de redes mainstream y marginales, incluyendo Reddit, Snapchat, 4chan y Gab, filtrando por medio de billones de publicaciones para entender algunos de los tipos más insidiosos de tácticas de redes sociales usadas para llegar a las marcas: memes, doxxing, y revisión de ataques de contenido alterado. En el nuevo ambiente de redes sociales, los publicistas necesitan estar conscientes de cómo se extiende esta información para que así puedan proteger sus marcas y sus propias reputaciones.

Memes

Las campañas de memes son una de las tácticas más comunes para difundir propaganda de marcas en línea en el espacio público. Constantemente coordinadas en redes marginales, estas imágenes se extienden a un ritmo alarmante debido a la naturaleza del contenido visual. Esto dificulta a las marcas frenar una vez que están circulando.

Durante la controversia de Nike-Colin Kaepernick, cientos de memes fueron lanzados con el mismo diseño del anuncio, burlándose del quarterback y de la marca. En plataformas marginales como 4chan, usuarios simpatizantes con la alt-right revivieron los problemas de demandas laborales extranjeras y de acoso sexual en contra de los ejecutivos para difamar a Nike.

Siete horas después de que Nike anunció la campaña el 3 de septiembre, menciones de “Nike” y “trabajo” incrementaron en un 3,110 por ciento con el hashtag #BoycottNike alcanzando un máximo en Twitter. Memes populares emergieron de los sitios marginales, incluyendo un meme con el logo de Nike emparejado con la frase “Just Blew It”, llevando la conversación a Twitter.

Mientras que la marca experimentó un repunte en ventas y el precio de las acciones, el derrame de memes viles ciertamente distorsionaron el sentimiento de la marca para algunos.

Doxxing

Doxxing es la práctica de investigar y publicar la información personal de alguien en sitios mainstream y marginales con el objetivo de avergonzar o invitar al acoso no deseado. La práctica envuelve publicar lo que sea desde fotografías a historias de contribución políticas — y puede dejar vulnerables a los tomadores de decisiones clave de una marca a lo que sea desde correos de odio a amenazas de muerte.

Los periodistas en particular han sido víctimas de esta práctica desde hace mucho, pero en años recientes, el doxxing se está extendiendo a ejecutivos de compañías prominentes. Por ejemplo, cuando Gillette de Procter & Gamble lanzó el anuncio “We Believe”. En respuesta, los tomadores de decisiones clave de la compañía y el staff creativo detrás del anuncio se convirtieron en el blanco de campañas de desprestigio en Reddit y una campaña de doxxing en sitios marginales. La práctica incluso se extendió a perfiles de redes sociales del Director de Marca de Gillette en Norteamérica y el CBO, pariente de P&G.

Ataques en ‘reviews’

Los ataques en el apartado de reviews de una marca son realizados para alterar la percepción del consumidor o lugar en sitios como Yelp, Glassdoor y TripAdvisor. Las personas que reservan un hotel o restaurante buscan las reviews antes de hacerlo, y reviews falsas pueden seriamente sesgar la opinión potencial de un cliente. Mientras que una mala review puede destruir un negocio, cada aumento de una estrella a un puntaje de reviews puede llevar a un aumento de cinco a nueve por ciento en los ingresos.

El año pasado, cuando la personalidad de YouTube Vitaly “VitalyzdTv” Zdorovetskiy fue echado del Boca Raton Resort y Club en la noche de Año Nuevo, llamó a sus nueve millones de seguidores para que dejaran reviews negativas del hotel. Esto causó que su clasificación se desplomara en Yelp y Google Reviews, yendo de cinco estrellas a una y media en menos de 24 horas.

Contenido alterado

El contenido alterado es una amenaza en ascenso para las marcas y la sociedad en general. Manipular con y distorsionar imágenes y videos es más fácil y accesible que nunca antes. En cuestión de minutos, un individuo o marca puede ser implicada en una controversia.

A raíz de un incidente en abril de 2018 en el que dos afroamericanos fueron arrestados en una tienda de Philadelphia, Starbucks anunció sus planes de cerrar 8,000 sucursales en Estados Unidos por cuatro horas para capacitar a sus empleados en sensibilidad racial. Menos de una semana después, cupones falsos con el título “We’re Sorry” con los colores y estilo de Starbucks comenzaron a circular en redes sociales mainstream, prometiendo bebidas gratis para personas de color. La campaña no pudo evitar la atención mainstream, forzando a Starbucks a hablar y aclarar que tales cupones eran parte de una farsa.

Conclusiones

Estos ejemplos son sólo una probada de las tácticas usadas para influenciar la percepción de una marco en línea. Por eso la comprensión de redes sociales es más importante que nunca para salvaguardar la reputación de una marca. A través del entendimiento de matices en conversaciones alrededor de tu marca y su industria, las compañías pueden adelantarse a las amenazas digitales y abordarlas de frente.