La búsqueda actual de la publicidad no ha cambiado para nada. Lo que se necesita para ser bueno y lograr ser exitoso ha cambiado fundamentalmente en la nueva era.

Andy Fennell, el ex director de marketing de Diageo y ahora presidente ejecutivo de Bloom London, explica en el medio digital de publicidad The Drum, por qué las agencias necesitan un cambio completo de mentalidad para enfrentar los desafíos de los clientes de hoy:

El objetivo de la publicidad es crecimiento y siempre lo ha sido. Cuando un hombre llamado Arthur Guinness tomó un contrato de 10 mil años de un espacio de cervecería en Dublín en 1759, su objetivo era crecer. Hacer un buen producto, ponerle un precio justo y hacer de la marca una emocionante y distintiva, para que tu compañía logre ganancias.

Lo mismo es tan cierto hoy como lo era antes.

Pese a toda la conversación sobre modelos de marketing rotos y la necesidad de un enfoque nuevo, la búsqueda actual de la publicidad no ha cambiado para nada. Lo que necesitas para ser bueno y lograr ser exitoso ha cambiado fundamentalmente.

Cuando era gerente de marcas en los 90, había dos canales de comerciales en la televisión del Reino Unido. Sabíamos lo que la gente veía, lo que leían y podíamos fácilmente encontrarlos en sus millones. No digo que haya sido fácil porque las reglas eran las mismas para todos, pero ciertamente eran tiempos más simples. Se trataba de una era de consumismo pasivo, menos canales mediáticos, y menos canales de retail, además de que la competencia era bien conocida.

Antes de la revolución digital y de redes sociales, la mayoría del contacto de la marca con los consumidores venía de la publicidad. En el pasado, la única cosa que tenía que salir bien era tu publicidad porque representaba la gran mayoría del impacto en el consumidor.

Teníamos el lujo de pasar meses en la ejecución de cada anuncio. Nuestro objetivo era ser brillantes y el de nuestro enemigo era la mediocridad. Nuestros anuncios más famosos para Guinnes, Surfer por ejemplo, tomaban por lo menos un año de gestación. Eso tenía sentido porque era lo más importante que debía salir en esa era. Teníamos tiempo de persistir en cada frame y darle amor.

Hoy, los publicistas están creando más cualidades para su marca en una semana que lo que se hacía en un año. Mientras que ser brillantes es aún el objetivo, la coherencia es aún más importante.

Cada punto de toque en la experiencia del consumidor necesita agregarse a lo que la marca representa. El enemigo no es sólo mediocridad, es complejidad, dado que para casi todas las marcas, la publicidad ahora representa una minoría pequeña de impactos en el consumidor.

El rol fundacional que la publicidad acostumbraba tener, no aplica hoy en día. Las personas están activamente bloqueando los anuncios. Están cambiando o peor aún, boicoteando a las marcas que no están a la altura de sus expectativas y presentar un mensaje coherente o experiencia. En cualquier sector, sea finanzas, FMCG o retail, cuando los consumidores conectan con un producto quieren sentir que es bueno, mientras que también esperan que sea entretenido e informado a través del rango de plataformas.

Para lo que necesitamos ser realmente buenos en un mundo lleno de complejidad abrumadora es identidad.

Cómo te ves, lo que dices, lo que representas y cómo te comportas, no sólo en el anuncio pero a través de todas las partes de la marca y su negocio.

Es el hilo dorado por el que pasa el crecimiento del negocio y las cualidades de la publicidad.

Es la disciplina fundacional y principal de esta era de experiencias. Aún así muchas agencias aún son construidas como máquinas para crear anuncios. Los retos que enfrentan nuestros clientes no son los retos que la publicidad enfrenta.

Si somos muy claros sobre cuáles son los retos, y abordar esos retos en lugar de vender lo que nuestra agencia hace, tenemos mayores probabilidades de hacer ganar a nuestro cliente.

Más que un cambio en estructura o ejecución, tener éxito en esta era requiere cambiar por completo la mentalidad.

Pero si un cambio en la mentalidad se siente como demasiado, es mejor quedarse con estos cuatro principios:

Integración: Si una marca debe aparecer con coherencia en una gran cantidad de activos que cambian con frecuencia, creados por una multitud de personas, la integración es clave. Las agencias y consultoras están experimentando con demasiadas estructuras diferentes para entregar integración a sus clientes. Compartir ideas, oficinas, riesgos, fracasos, éxitos, dentro de tu equipo, agencia, clientes y socios.

Colaboración: Y no sólo dentro de tu agencia, aunque si no has roto los silos a estas alturas, estás en problemas. En Bloom, diseñamos sistemas de identidad sabiendo que sólo funcionan si colaboramos exitosamente con expertos en otras disciplinas. Como agencia independiente, realmente no nos importa con quién colaboramos siempre y cuando sean buenos en lo que hacen y prioricen las necesidades del cliente por arriba de su propia estructura y lo que venden.

Consistencia: Cambiar de una causa a otra en una misión para ser todo para todos y ser popular con la actualidad, es una para directa a la indiferencia. Usa un enfoque simple y sistémico para construir tu identidad, con la escalera siendo más importante mientras que el mundo es más rápido y volátil.

Visión: Tener visión es diferente a tener datos. Los datos son importantes pero sólo porque algo puede ser contado, no significa que cuente. La visión ayuda a entender lo que tus consumidores están pensando y sintiendo. La visión ayuda a entender cómo eso se puede alinear con la identidad de tu marca, las experiencias que creas y lo que dices y hacer en tu publicidad. Tener visión te dice cuándo ignorar los datos por completo e intentar algo completamente diferente, después de todo, Surfer no funcionó muy bien la primera vez que lo mostramos en una investigación.