Al parecer, todos los números en internet son falsos, por ende, medimos con números falsos, y de acuerdo a expertos, todo es falso en la era digital.

Así lo dijo el columnista Samuel Scott:

La industria de la publicidad ha tenido demasiadas expectativas del mundo digital. Por ejemplo, todo sería real, medido y rastreado. Pero muchas de esas expectativas resultaron estar mal.

En resumen, mucho de lo que vemos en línea ha resultado ser completa y absolutamente falso. Escuchamos a muchas personas hablar sobre ser “sólo digital”. Pero, ¿acaso eso es completa y absolutamente incorrecto?

Para empezar, regresemos a los canales de comunicación antes del internet. La radio reporta figuras de oyentes que representan a seres humanos reales. Los medios impresos hacen lo mismo para los lectores y usan encuestas para calcular cuántas personas en promedio leen una copia sencilla. La televisión hace lo mismo para los televidentes e incluso podemos tomar en cuenta el porcentaje promedio de personas que no van al baño durante los comerciales y los ven.

Y todos estos números son auditados por terceros independientes. Claro, ha habido momentos de, digamos, ‘contabilidad creativa’. Pero en general, los publicistas tienen una buena idea de cuántos seres humanos estamos alcanzando cuando usamos medios tradicionales.

Pero argumento que no tenemos buenos números para la mayoría de los canales basados en internet. No sabemos si los números en los pizarrones de analíticas significan algo real. Y compañías como Facebook, Google, y plataformas de tecnología publicitaria, no permiten a terceros auditar sus números. Sólo aceptamos lo que sea que nos digan.

Así que hoy, después de 20 años de Google, Facebook y Amazon ‘irrumpiendo’ todo, nosotros debemos ahora irrumpir con la idea de que lo que vemos en línea es real, y discutir lo que significarían las implicaciones de esto.

Tráfico web
Empecemos con el tráfico web. Puedes abrir plataformas como Google Analytics y ver los visitantes, conversiones, ventas y mucha otra información. Pero, ¿sabes de dónde vienen esos números?

Las herramientas de analíticas ponen una parte de código en un sitio. Cuando un navegador carga una página, ese código sitúa una cookie en el navegador y graba lo que hace el navegador. Pero si usas un bloqueador de anuncios, se detiene el código para que deje de funcionar por completo. Y aproximadamente un 22 por ciento de las personas en Reino Unido usan bloqueadores de anuncios. Así que, 22 por ciento de tus visitas al sitio no se reflejan en las analíticas, y no tienes idea de lo que ese 22 por ciento está haciendo.

Se pone peor. La mayoría de los analistas han encontrado que alrededor del 50 por ciento del tráfico en sitios son bots, no seres humanos. Puedo pagar dinero para mandar un bot a cualquier sitio y hacer casi todo lo que yo quiera. Más de eso más adelante. Así que, al menos la mitad de los números en las plataformas de analíticas de tu tráfico son falsos.

Ellen Pao, ex directora ejecutiva de Reddit, lo explicó así en Twitter:

“Todo es verdad: Todo es falso. Además, el conteo de usuarios de dispositivos móviles es falso. Nadie ha descubierto cómo contar usuarios de dispositivos móviles desconectados, como aprendí en Reddit. Cada vez que alguien cambia torres celulares, parece que es otro usuario e infla las métricas de usuarios de la empresa.”

YouTube
En la radio regular, alcanzar un hit número uno realmente significa algo. Pero el diario New York Times recientemente encontró que puedes comprar 5,000 vistas falsas de YouTube por tan sólo 15 dólares.

Y además de esos que usan tráfico de bots, existen granjas de paga de clicks en China que consisten literalmente de personas pasando sus días de trabajo repitiendo los mismo videos, repitiendo visitas a los mismos sitios, y descargando las mismas aplicaciones una y otra vez. Puedes encontrar videos de estos trabajadores en línea. En serio, son fábricas de granjas llenas de trabajadores que hacen esas cosas todo el día.

En 2017, el hit pop en español ‘Despacito’ se convirtió en la canción más popular en YouTube con más de 3.4 billones de vistas. Pero, ¿realmente ese número significa algo? ¿Cuántas de esas vistas fueron bots o personas pagadas para ver el video una y otra vez? No tenemos idea. Pero el New York Times encontró a alguien en Canadá que hizo $200,000 dólares en 2018 por vender 15 millones de vistas falsas en YouTube.

Amazon
Hay cientos de grupos de Facebook con decenas de miles de miembros que quieren comprar y vender opiniones en Amazon. En un ejemplo que BuzzFeed News encontró, puedes obtener $36 dólares por escribir una opinión positiva de un par de audífonos. ¿Significa algo una opinión positiva en Amazon hecha por alguien que no sabes si está usando su nombre real, incluso si es una “compra verificada”?

Cada vez más que pienso “no.” Y tengo la misma opinión cuando veo comentarios en Airbnb, Yelp, y cualquier otro sitio. Después de todo, el diario The Washington Post encontró que el 61 por ciento de las opiniones en Amazon de productos electrónicos son las falsas.

Twitter
The New York Times creó una cuenta de Twitter ficticia y pagó $225 dólares por 25,000 seguidores. También admito que una vez cuando estaba en una agencia años atrás, compré seguidores de Twitter para un cliente que quería incrementar los seguidores de la compañía. Es muy fácil y muy barato. Y fue horrible que haya hecho eso.

Puedo decirte que como un ponente profesional de publicidad, sé que los organizadores de eventos constantemente evalúan a los ponentes por sus seguidores en Twitter. Y algunas personas sí compran seguidores para obtener un número grande aunque sean sólo bots. Aunque eso pueda lastimar mi carrera como ponente, me rehuso a hacer algo así.

Investigaciones de dos universidades en Estados Unidos encontraron que el 15 por ciento de las cuentas de Twitter son bots. Yo diría que el número es probablemente mucho mayor.

Instagram
La agencia Mediakix creó una vez dos cuentas de Instagram falsas. Una usaba fotos prestados de una modelo de Los Ángeles. La segunda usaba fotos de stock gratis. Pronto, marcas ofrecieron a ambas cuentas productos gratis y más de $500 dólares. Ambos marcas y seguidores fueron engañados.

En otro ejemplo, Points North Group encontró que las publicaciones patrocinadas del hotel Ritz-Carlton habían sido publicados por influencers con el 79 por ciento de sus seguidores falsos.

Captiv8 estima que las marcas pagan $2,000 por influencers de 100,000 seguidores y $20,000 a aquellos con un millón de seguidores. Pero el New York Times pagó $225 dólares para comprar 25,000 seguidores, es decir, un centavo por seguidor. Así que si haces las cuentas, ser un influencer falso te puede dejar mucho dinero. Pero hace que los publicistas queden como idiotas.

Netflix
Netflix dijo que 45 millones de “cuentas” “vieron” la película Bird Box. Pero, ¿qué quieren decir por “cuentas” y “vieron”? Muchas personas comparten la misma cuenta de Netflix. ¿Y Netflix considera que una “vista” es un segundo de duración, la película completa, o algo en el medio? No tenemos idea.

Los números de vistas de Netflix pueden ser falsos. Sólo que no sabemos.

Interacción
Primero, si estás juzgando el éxito de tus campañas publicitarias por “interacción” o “likes” o “compartidos”, tienes problemas más grandes que el internet fake. Aún así, debes saber que hay una amplia cantidad de servicios que venden interacciones automatizadas.

La compañía antifraude Sway Ops observó un sólo día de publicaciones de Instagram que tuvieran el hashtag #sponsored o #ad. ¿Qué encontraron? Más del 50 por ciento de las interacciones eran falsas y sólo el 18 por ciento de los comentarios fueron hechos por seres humanos reales.

La interacción es falsa y muy fácil de manipular.

Impresiones de anuncios
Ahora, ¿recuerdas lo que dije antes sobre bots y las analíticas del tráfico web? Lo mismo se aplica a las impresiones de anuncios de display de Google o de cualquier otra red de anuncios. Puedes pensar que el número de “impresiones” es el número de humanos que vieron el anuncio. Pero eso es incorrecto. Una impresión es un navegador web, o un bot, que le pide a un servidor de red de anuncios que cargue un anuncio una vez. Eso es todo.

No tiene nada que ver con globos oculares humanos. Y si la mitad del tráfico web es falso, entonces al menos la mitad de todas las impresiones de los anuncios son falsas.

Descargas de apps
La compañía de medición Adjust observó la muestra del flujo de tráfico de 400 millones de instalaciones en 17 días y estimó que $1.7 millones en descargas eran pagados a estafadores fingiendo la actividad.

En 2018, investigadores encontraron que el 11 por ciento de todas las instalaciones de aplicaciones eran falsas, y que el número incrementó un 30 por ciento en comparación al 2017.

Facebook
En septiembre de 2016, Facebook admitió que exageró los tiempos promedio de visualización de videos en un 60 por ciento a 80 por ciento durante dos años. Ese mismo mes, una revista australiana de anuncios obtuvo figuras Nielsen mostrando un desplome del 94 por ciento en transmisiones de video de Facebook en el país, debido a una corrección en cómo los datos estaban siendo reportados.

También, en 2016, el vicepresidente de Facebook en Europa, Nicola Mendelsohn, dijo “Estamos viendo un descenso interanual en el texto”. Mark Zuckerberg también dijo “cinco años para todos los videos”. Ahora, tiene demandas de que Facebook supuestamente inflaron las vistas de anuncios en videos en un 900 por ciento. Para los editores en redes sociales, el “pivote al video” parece haber sido un gran error que costó a innumerables personas su trabajo.

Facebook también reporta una métrica de “visitante activo diario” para su producto Watch como alguien que pasa al menos un minuto en la plataforma por día, pero, ¡mira esto! Esos 60 segundos no necesitan ser consecutivos. Si alguien mira un segundo de 60 videos, entonces ese es un “visitante activo diario”. En serio.

Recuerda, las televisoras miden las “vistas” de un programa basándose en si fue visto por 60 segundos consecutivos.

Pero para Facebook específicamente, el problema es aún más terrible. Estoy seguro que todos aquí saben que Leave ganó el voto del Brexit mediante un anuncio ilegal de último minuto en Facebook. Y por la naturaleza de la plataforma de Facebook, no sabes con exactitud quién compró los anuncios, lo que decían, de dónde vino el dinero, y quién los vio. Pero sí sabemos que el gasto de último minuto del anuncio fue ilegal.

El informante de Cambridge Analytica, Christopher Wylie, dijo una vez que cuando los atletas olímpicos hacen trampa y ganan, sus victorias les son revocadas. Sabemos que Leave hizo trampa. Entonces, ¿por qué la victoria del referéndum del Brexit no fue revocada? Simplemente no entiendo.

Seré más franco. Estados foráneos y malos actores empujaron votos ilegales de último minutos para Leave con fake news, grupos falsos, personas falsas, y publicidad falsa, y todo principalmente en Facebook. ¿El resultado? La fractura de la Unión Europea y la desestabilización de una de las democracias más importantes del este. Brexit no hubiera pasado si Facebook no existiera. Donald Trump no hubiera sido presidente de los Estados Unidos si Facebook no existiera.

Una semana después del reporte histórico del parlamento sobre fake news y la interferencia exterior mediante redes sociales, una semana después de que Damian Collins llamara a Facebook “gangsters digitales”, ¿por qué esa no es la historia en primera plana de cada periódico y BBC TV y la radio? ¿Dónde está MI5 y MI6? ¿Por qué las personas no están causando disturbios en las calles? ¿Dónde está el gobierno? En serio, quiero saber.

Un contexto de marketing más grande

Cuando te detienes a mirar la cantidad de todo lo falso en línea, ¿sería una sorpresa que Procter & Gamble recortó el presupuesto en medios en un 50 por ciento e incrementó un 2 por ciento sus ventas?

Para resumir, citaré a Aram Zucker-Scharff, director de tecnología en anuncios en el Washington Post:

“Todos los números son jodidamente falsos, las métricas son una mierda, las agencias responsables de hacer cumplir las buenas prácticas son las irresponsables que hacen valer todos los números falsos, y ninguno de los modelos tiene sentido en la escala de los usuarios humanos reales”.

Continúa: “El problema no es sólo que el internet esté lleno de falacias y porquería y malos números métricas que no funcionan y mentirosos y estafadores. El problema es que toda la porquería falsa está puesta encima de más porquería falsa y sólo se junta a sí misma.”

“El internet está lleno de porquería falsa, funciona con números falsos, rentable con modelos falsos, alimentándote con información falsa, apoyando a usuarios falsos. Nada de esto es por accidente.”

Aún así, tengo algunas sugerencias.

Primero, necesitamos pedir números auditados en línea como lo hacemos para la televisión, medios impresos y la radio. Como industria, debemos rehusarnos a aceptar lo que sea que Facebook, Google, o quien sea, nos diga, a menos que cada número haya sido auditado por terceros. Si sus plataformas son realmente legítimas, no tendrían nada que esconder.

Segundo, necesitamos dejar de usar las mismas métricas para el mundo online que usamos para el mundo offline.

Dejar de pensar en métricas como “interacción” y pensar en métricas de tácticas de marketing que siempre han existido. Después de todo, las plataformas digitales sólo miden puntos de toque digitales.

Los publicistas simplemente siguen haciendo las mismas tácticas de marketing que siempre hemos hecho, es sólo que las estamos haciendo por sobre un número que va en aumento en canales online y offline.

Algunos ejemplos. La táctica de la publicidad. Una de sus métricas es elevación de marca. Apunta a una ciudad con anuncios de display. Mide la elevación de marca. Apunta a una ciudad con anuncios locales de TV. Mide la elevación de la marca. Haz lo mismo con la radio y en exterior. Después compara la elevación de marca en el mundo real para ver cuáles son los mejores canales.

Toma la táctica de relaciones públicas. Una métrica es el sentimiento de la marca. Haz el mismo proceso en canales online y offline y compara los resultados.

Toma la táctica de respuesta directa. La métrica principal es ROI (return of investment). Haz correos e e-mails directos, Google AdWords, o lo que sea, y compara los resultados y retornos basados en el costo. En este ejemplo, diré que los canales online son buenos en el contexto simple y la respuesta directa. Si a caso, el internet es eficiente, pero no es lo mismo que efectivo.

Aún así, ¿puedo hacer una solicitud? ¿Podemos dejar de pedir el ROI de cada actividad de marketing? La mayoría de las veces, los publicistas dicen “ROI” cuando quieren decir “beneficio”. ROI es la métrica usada sólo para tácticas de respuesta directa.

No existe tal cosa como marketing “tradicional” o “digital”, sólo es marketing. Cuando administras tus departamentos, no segmentes por online y offline. Segmenta por táctica. Después de todo, nunca nadie dijo que hacen “marketing de TV” y nadie debe decir hoy que hacen “marketing de redes sociales” o “marketing de video”. Esos términos son absurdos.

Consigue un equipo dedicado a la respuesta directa. Pueden hacer esa táctica de forma online y offline. La táctica debe ser el enfoque, no el canal. Después aplica las métricas relevantes para la táctica a los resultados. Las personas son generalmente expertos en tácticas individuales, no canales individuales. Debemos ser siempre neutrales con los canales en lugar de creer idioteces como “sólo digital” o incluso “primero digital”.

Como lo puso el editor de BuzzFeed News, Craig Silverman, “Lo digital marcó el comienzo en una época dorada del delirio por medir.” Necesitamos usar las métricas correctas para combatir todo lo que es falso en el internet.

Esta es una transcripción editada de una charla que el columnista de The Drum’s Promotion Fix, Samuel Scott, dio recientemente en The CMO Network en el Reino Unido.